توضیحات

پرسشنامه استاندارد تجربه برند(مقیمی؛1390)

پرسشنامه استاندارد تجربه برند توسط مقیمی در سال 1390 طراحی شده است. و دارای 23 سوال و در 4 وجه می باشد سوالات پرسشنامه بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت (خیلی کم تا خیلی زیاد) طراحی شده است. طیف لیکرت به دست امده 706/0 می باشد.

تعریف مفهومی متغییر پرسشنامه:

تعریف تجربه برند

تجربه برند یک واژه تخصصی به منظور توصیف برداشت و تصویر کلی مصرف‌کننده بالقوه از یک برند است. ازآنجایی‌که تجربه برند یک مفهوم نظری و غیرملموس است ، برای شناسایی و تعیین میزان تجربه برند ، یک شاخص یا ابزار قابل لمس و فیزیکی نیز وجود ندارد. تصویر برند به مجموعه تجربه مشتری از برند است که شاید ناشی از تبلیغات ، تجربه استفاده ، گزارش دهی و یا سایر تعاملات و مواجهات مصرف‌کننده با برند است.

تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری مصرف‌کننده دارد و  نیز اثری مثبت شخصیت برند دارد. تجربه برند را می‌توان در چهار بعد سنجید : حسی ، عاطفی ، عقلایی و رفتاری. شخصیت برند، تمایز محصول را افزایش می‌دهد و تجربه حاصل از نام تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

تعریف عملیاتی متغییر پرسشنامه :

در این پژوهش منظور پرسشنامه استاندارد تجربه برند  نمره­اي است كه کارکنان به سوالات 23 گویه ای پرسشنامة تجربه برند  می­دهند.

مولفه های پرسشنامه :

تاریخچه تجربه برند

مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می گیرد. تجربه برند شامل واکنش های احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولدهای مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می گردد، می شود.

بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است؛ زیرا تجربه برند می تواند در پی ش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد. تجربه یک برند می تواند به دو صورت مستقیم یا غیرمسقیم اتفاق بیفتد. تجربه مستقیم مصر ف کننده از تماس فیزیکی با یک محصول به وجود می آید و تجربه غیرمستقیم ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است. تجربه برند می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت و مثبت یا منفی باشد.

ابعاد تجربه برند

براکوس و همکاران (۲۰۰۹) تجربه برند را سازه ای ۴ بعدی می داند که ابعاد آن عبارتند از:

۱- بعد حسی: تمرکز بعد حسی تجربه برند بر حس بینایی، بویایی، چشایی و لامسه مصرف کننده است. بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصر ف کننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی نشان می دهد.

۲- بعد عاطفی: بعد عاطفی تجربه برند دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرف کننده نسبت به یک برند دارد.

۳- بعد شناختی: بعد شناختی (فکری) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرف کننده است. در واقع بعد شناختی نشان می دهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی، تفکر و حل مسئله را در مصر ف کننده تحریک می کند.

۴- بعد رفتاری: بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرف کننده دارد. این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیت های فیزیکی نشان می دهد.