توضیحات

پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند

پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند با استفاده از مدل انا و همکاران (2018)توسط گلشنی در سال 97 ساخته شد و پرسشنامه دارای 6 سوال در 2 بعد(آگاهی از برند،تصویر برند) و با استفاده از طیف لیکرت(خیلی کم تا خیلی زیاد) نمره گذاری شده است و الفای کرونباخ کل پرسشنامه به دست امده80/0 باشد.

تعریف مفهومی متغییر پرسشنامه :

آگاهی برند:

 آگاهی برند به قدرت پیوند برند با مصرف کننده و ماندگاری در حافظه وی اشاره دارد که مصرف کننده را قادر می سازد در شرایط مختلف برند را شناسایی کند ( گودی و دیگران، 2016).

تصویر برند:

 طبق تعریف بازتاب متعلقات برند در حافظه مصرف کننده است و به بیان ساده تر مجموع احساسات مشتری نسبت به برند است( گودی و دیگران، 2016)

تعریف عملیاتی متغییر پرسشنامه :

آگاهی برند:

این متغیر به صورت عملیاتی توسط گویه های زیر مورد سنجش قرار می گیرد: (1). آشنایی با برند، (2). به خاطر آوردن سریع برند، (3). آشنا بودن با لوگو و نمادهای برند.

تصویر برند:

 این متغیر به صورت عملیاتی توسط گویه های زیر مورد سنجش قرار می گیرد: (1). رهبری برند در بازار، (2). گستردگی برند در بازار (3). نماینده صنعت بودن و (4). مشتری مداری برند.

.مولفه های پرسشنامه :

الف) آگاهی برند

منظور از آگاهی ، میزان و قدرت حضوری است که برند د ر ذهن مصرف کننده دارد.روشهای مختلفی که برند آگاهی را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری راملاک قرار می دهد. از تشخیص برند تافراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی ، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند.

اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود می تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام می تواند نشانه ای از نوعی تعهد مشتری باشد اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد ، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.

ب ) کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائی های برند می پردازد. زیرا در بین تمام تداعی های برند ، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته می شود. کیفیت ادراک شده اغلب ، اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو ، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است.

کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح می کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد. زایتمال ۱۹۹۸ ،‌کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف میکند: « قضاوت مصرف کننده در مورد برتری کلی یک محصول» این ارزیابی های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام می شود نه به وسیله مدیران و متخصصان.

ج) وفاداری به برند

سومین گروه از دارائی های برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است . با این وجود ، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تایید می کند.

نخست اینکه ، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل می شود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که می باید در نظر گرفته شود . زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار می تواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد

. یک مشتری وفادار به علت اینکه برخی ارزشهای منحصر به فرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند ۱رداخت نماید و دوم اینکه ،‌در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامه هایی جهت بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود.

د) تداعی برند

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شو د. تداعی برند که هویت برند ر اشکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است .

تداعی های برند می توانددر دسته های زیر جای گیرد. تداعی برند ، یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند ، براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند ، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند، برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد.