توضیحات

پرسشنامه بازاریابی حسی نجاتی(1393)

پرسشنامه بازاریابی حسی  این پرسشنامه توسط نجاتی(1393) طراحی و اعتباریابی شده است. پرسشنامه شامل 24 سوال بسته پاسخ می باشد که ابعاد تجربه، قیمت، چیدمان، تعامل، تبلیغات دهان به دهان، را مورد سنجش قرار می دهد.

تعریف مفهومی متغییر پرسشنامه :

بازاریابی حسی

بازار یابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می‌کند (درگی، 1389، ص 58). این متغیر از طریق پرسشنامه و با استفاده از زیر مؤلفه‌های آن (تجربه، قیمت، تعامل، تبلیغات دهان به دهان و چیدمان )  سنجیده خواهد شد.

تعریف عملیاتی متغییر پرسشنامه

در این پژوهش منظور پرسشنامه استاندارد بازاریابی حسی نمره­اي است كه کارکنان به سوالات24سوال پرسشنامة بازاریابی حسی می­دهند .

مولفه های پرسشنامه :

بازاریابی حسی

آمیخته بازاریابی حسی

تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول در   P 4‌، نشاندهندۀ همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد. مطابق با نظر (اشمیت، 1999)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجربۀ مشتری را نمی توان به روشنی به‌این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه‌این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربۀ جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می‌تواند در هرکالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به‌ایشان را به اجراء در آورد.

 قیمت

قیمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می‌آید. مهمتر از همه‌اینکه قیمت‌گذاری تجربه، محدود به هزینه‌ های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می‌باشد. در چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. ایدۀ اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.

چیدمان

چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام‌، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقۀ مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.

تعامل

تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفتۀ این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.

تبلیغات دهان به دهان

توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزۀ بازاریابی حسی می‌باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی تر و اثربخش تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد (نجاتی، 1393، ص 11). این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.