پرسشنامه ادراک از قیمت محصول لیچتنستین و همکاران (1993)

پرسشنامه ادراک از قیمت محصول : هدف: ارزیابی رفتار مصرف کننده نسبت به قیمت محصول از ابعاد مختلف (آگاهی از ارزش، آگاهی از قیمت، تمایل به استفاده از کوپن، تمایل به استفاده از حراج، خبره قیمت، الگوی کیفیت – قیمت، حساسیت به پرستیژ)

مقدمه و تعریف

بسیاری از اقتصاددانان بر این باورند که مصرف کنندگان «قیمت پذیر» هستند و به سادگی قیمت های ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می شوند. با وجود این، بنا بر نظر Ofir و Winer، مصرف کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را براساس دانسته های خود از تجربیات خرید گذشته، شیوه های ارتباطات رسمی (مانند فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها)، ارتباطات غیر رسمی (مانند اطلاعات برگرفته از دوستان یا اعضای خانواده) یا اطلاعات کسب شده از اینترنت یا لحظه خرید، پردازش و تفسیر می کنند. تصمیم گیری های خرید مصرف کننده براساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می دهد و نه ارزش اظهار شده توسط فروشندگان یا بازاریابان. درک شیوه ایجاد ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویت های مهم در بازاریابی به شمار می آید.

قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابی است و تنها فاکتور از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزا می باشد. همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است بطوریکه قیمت یک محصول را در کنار کیفیتی که از آن محصول دیده می شود و انظار می رود می سنجند.  با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان انتظار دارند قیمت بالاتر نشانه کیفیت بهتر باشد. هرقدر قیمت کالایی بالاتر باشد، ارزش درک شده آن کمتر خواهد بود. ارزش درک شده بده بستانی است که مصرف کننده در هنگام ارزشیابی نام و نشان تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام می دهد (حیدر زاده 1388).

روش نمره گذاری

پرسشنامه ادراک از قیمت توسط Lichtenstein، Ridgway و Netemeyer (1993) ساخته شده است که از 42 گویه و 7 خرده مقیاس آگاهی از ارزش (7 سوال)، آگاهی از قیمت (5 سوال)، تمایل به استفاده از کوپن (5 سوال)، تمایل به استفاده از حراج (6 سوال)، خبره قیمت (6 سوال)، الگوی کیفیت – قیمت (4 سوال) و حساسیت به پرستیژ (9 سوال) تشکیل شده است که به منظور ارزیابی رفتار مصرف کننده نسبت به قیمت محصول بکار می رود.

نمره گذاری پرسشنامه بصورت طیف لیکرت 5 نقطه ای می باشد که برای گزینه های «کاملاً مخالفم»، «مخالفم»، «نظری ندارم»، «موافقم» و «کاملاً موافقم» به ترتیب امتیازات 1، 2، 3، 4 و 5 در نظر گرفته می شود.

گویه های شماره 8، 10، 11 و 12 بصورت معکوس نمره گذاری می شوند و طبق جدول زیر عمل می شود.

این پرسشنامه دارای 7 خرده مقیاس بوده که در جدول زیر شماره سوالات مربوطه هر خرده مقیاس ارائه گردیده است:

برای بدست آوردن امتیاز کلی پرسشنامه، مجموع امتیازات تک تک سوالات را با هم محاسبه نمائید. برای بدست آوردن امتیاز مربوط به هر بعد، مجموع امتیازات مربوط به سوالات آن بعد را با هم محاسبه نمائید.

عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده

عوامل متعددی بر رفتار خرید مشتری تأثیر می گذارند و یا باعث ترجیح مشتری برای خرید محصول می شود.
رفتار مصرف کننده اساسا وابسته به چهار عامل اصلی زیر است:

• عامل فرهنگی: عواملی مانند فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقه اجتماعی.
• عامل اجتماعی: عواملی همچون گروه مرجع، گروه مرجع ثانویه و خانواده.
• عامل شخصی: عواملی مانند سن، جنس، شیوه زندگی، شغل و وضعیت مالی.
• عوامل روانشناختی: عواملی مثل انگیزش، ادراک، باور و نگرش.

این ها عوامل اصلی هستند که بر مصرف و استفاده از هر محصول در بازار تاثیر می گذارد. مشتریان به ترتیب بر اساس این عوامل انتخاب می کنند.

انگیزه خرید

انگیزه خرید را می توان به صورت عامل داخلی تعریف کرد که تمایل به شروع و حفظ فعالیت خرید دارد. به طور خلاصه، انگیزه خرید به دلیل نیاز مشتری به خرید یک محصول است.
انگیزه خرید می تواند دو نوع باشد:

• انگیزه محصول: به دلایلی اشاره دارد که باعث می شود خریدار محصول خاصی را به محصولات دیگر ترجیح دهد. ویژگی هایی همچون جذابیت فیزیکی محصول مانند طراحی، شکل، ابعاد، اندازه، رنگ، بسته بندی، عملکرد، قیمت و غیره باعث ارجحیت مشتری می شوند.
• انگیزه حامی: به شرایط یا دلایلی اشاره دارد که باعث می شود یک خریدار، خرید محصول مورد علاقه خود را از یک فروشگاه خاص نسبت به سایر فروشگاه ها ترجیح دهد. انگیزه حامی می تواند به دو دسته زیر تقسیم شود:

              1. حامی احساسی: شامل عواملی همچون ظاهر فروشگاه، نمایش کالا در فروشگاه، تقلید و غیره است.

              2. حامی چرخشی: شامل عواملی مثل راحتی، قیمت، خدمات ارائه شده و غیره است.