پرسشنامه شخصیت برند آمبرویز

پرسشنامه شخصیت برند : شخصیت برند، مفهومی در حوزه ی بازاریابی (ارتباطی) رابطه مند است. در ادبیات شخصیت برند، برند به عنوان یک شخصیت انسانی تلقی می شود و همانند انسان، صفات و ویژگی های شخصیتی برای آن تعریف می شود. درک این شخصیت، به توسعه و حفظ روابط بین برندها و مصرف کنندگان کمک می کند. به علاوه، توضیح دهنده ی چگونگی تأثیرگذاری این روابط بر رفتار مصرف کنندگان می باشد (آمبرویز و همکاران[1]؛ فورنی یر 1998).

پرسشنامه استاندارد بازاريابان مي توانند بر اساس شخصيت برند محصولات خود را متمايز و جايگاه يابي كنند و در طول زمان، جايگاه منحصر به فردي در ذهن مصرف كنندگان ايجاد نمايند. گذشته از اين، ممكن است تقليد مشخصه (ویژگی) هاي ملموس محصول ساده باشد اما شخصيت محصول را نمي توان به سادگي تقليد و تكثير نمود (آکر، 1997؛ آمبرویز و همکاران، 2005؛ فرلینگ و فوربس، 2005).

مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه ویژگی های شخصیتی برند انجام شده است، شخصیت برند را «مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسانی مرتبط با برند» تعریف می کند. ساختار ویژگی های شخصیتی انسان شامل پنج بعد عمده شخصیت است که به وسیله نورمن توسعه یافه است و شامل: بی ریایی، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت است (فرلینگ و فوربس، 2005).

دانلود پرسشنامه پارکر (2009) بیان می کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه های 1980 و 1990 به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را در بازار ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می تواند ویژگی های انسانی داشته باشند (زنتس، مورشت، شرام و کلین، 2008).

شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (2009) شامل پنج بعد به این قرار است: 1. مسئولیت پذیری (واقع بینی، ثابت قدم بودن، مسئول بودن)؛ 2. فعالیت (فعال، پویا، خلاق)؛ 3. جسارت (جسور، شجاع)؛ 4. سادگی (معمولی، ساده)؛ 5. عاطفی بودن (رمانتیک، احساسی) (عزیزی و همکاران، 1391).

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (1996) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند. در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران.

از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می تواند تعیین کننده باشد.

ویژگی های فردی در برندسازی

ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر 1997 پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.

شخصیت برند

الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت هایی به ویژگی های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه های روان شناختی و ویژگی های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارد و یا در ترکیبی از حالت های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می دهد. برندها می توانند با مصرف کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می دهد.

گونه شناسی روابط برند

رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق می بخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگی های شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل اعتماد، ساده، بی پیرایه و بی تکلف هستند و برخی دیگر ترجیح می دهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگی های برند به وجود می آورد. تمرکز به طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.

شیوه نمره گذاری

پرسشنامه شخصیت برند توسط Ambroise (2005) ساخته شده است که از 23 گویه و 9 خرده مقیاس دوستانه (3 سوال)، خلاق (3 سوال)، جذاب (2 سوال)، فرازجو (3 سوال)، درون گرا (2 سوال)، گمراه کننده (3 سوال)، اصیل (2 سوال)، برازندگی (2 سوال) و وظیفه شناس (3 سوال)  تشکیل شده است که به منظور اندازه گیری بعدهای شخصیتی برند بکار می رود.

نمره گذاری پرسشنامه بصورت طیف لیکرت 5 نقطه ای می باشد که برای گزینه های «خیلی کم»، «کم»، «متوسط»، «زیاد» و «خیلی زیاد» به ترتیب امتیازات 1، 2، 3، 4 و 5 در نظر گرفته می شود.

خرده مقیاسها و سوالات

[1] . Ambroise